fbpx

كيف تُعدّ برنامجَ قياس شاملًا؟

Five simple steps to getting it right

20 أغسطس 2020 by

لقد قررت أن تحصر قياس الاتصالات في مركز واحد في شركتك، ولما لا؟

تبدو الفكرة جيّدة على الورق وتضمن التالي:

  • تقديم مقاييس ومؤشرات أداء رئيسة متّسقة للإدارة.
  • عمل أقل في الفروع.
  • توفير الكثير من المال

بالإضافة إلى ذلك، إنها حلم مندوب المبيعات: إبرام صفقة واحدة كبيرة تستوجب إمضاءً واحدًا وتشمل عدّة فروع في مناطق مختلفة بضربة واحدة.

لكن ما لن يقوله لك مندوب المبيعات أنّه من الصعب الحصول على برنامج قياس شامل بطريقة مثلى. وهنا تكمن المشكلة: عندما تفتقر إلى برنامج قياس شامل وفعّال، يتحوّل واقعك إلى جحيم.

وعليه، كيف تضمن أنّك تقوم بتغيير ذكي ومدروس؟

إليك ثلاثة أمور يجب أن تأخذها في الاعتبار عندما تُعّد برنامج قياس شاملًا:

 تساعدك التوليفة الصحيحة من موفري خدمة الرصد على المستويين المحلي والعالمي على توفير المال وإثبات جهودك بطريقة أدّق 

 الثغرة الأكبر في أي برنامج قياس هي المحتوى: عليك أن تتأكّد من صحّة المحتوى ودقّته وشموليّته. فإذ أغفلت مقالًا واحدًا منشورًا في صحيفة ألمانيّة ونسي الفريق إضافته إلى التقرير الذي عمل جاهدًا على إنجازه، تصبح مصداقيّة برنامجك عرضة لمساءلة تبدأ ولا تنتهي.

لكن إليك سر القطاع الخفيّ: ما من موفّر خدمة قياس ورصد يستطيع أن يعطيك كل شيء. فالمحتوى المطبوع محميّ بحقوق الطبع والنشر وتتغيّر القوانين والأنظمة بحسب كل بلد. أما بالنسبة إلى محتوى الإنترنت فقد أصبح أكثر فأكثر خاضعًا لسياسة الاشتراكات العينية. خلاصة الموضوع، حتّى موفرو خدمة القياس والرصد الإعلامي الكبار والعالميّون كشركة كارما بحاجة إلى العمل مع طرف ثالث ضليع في هذا المجال للحصول على أخبار متخصصة عن أسواق متعدّدة من مختلف وسائل الإعلام حول العالم.

قد تكون فروع شركتك تقوم أصلًا بعملية الرصد. وتراها تبذل الكثير من الوقت والطاقة والجهد للتأكّد من أنّها تنتقي هذه الأخبار المتخصصة التي تغطي المناطق كلّها. فاستغّل تلك المعلومات لبناء استراتجيّة رصد شاملة وأكثر فعاليّة.

يتعيّن على موفّر خدمة القياس الخاص بك تقييم ما ينبغي أن يحصل عليه من مقدمي خدمات الطرف الثالث وما قد يتأتى عن إبرام عقد لخدمة رصد مركزي. وهنا تظهر فوائد التوليفة المثالية التي تضمن لك توفير المال وتحافظ على رضى فرقك في مختلف الفروع.

التقارير وحدها لاتكفي، تأكّد من إمكانيّة الولوج إلى بياناتك كافة 

لا تقدّم سجلات قياس الإنجاز المعروضة على شريحة عرض برنامج بوربوينت (PowerPoint) بيانات كافية لتلبية احتياجات فرق الاتصالات الموّزعة على نطاق عالمي. فينبغي بفريق كلّ منطقة أن يتمكن من النفاذ إلى البيانات الخاصة به من أجل العمل بكفاءة، وبالتالي، ستسمح لك برامج القياس المتقنة بتحليل النتائج على أي مستوى كان.

من السهل أن يختبئ موفرو خدمات القياس وراء عروض بوربوينت جميلة ولوغاريتمات متقدّمة، لكن لا تستخف بقيمة النفاذ إلى بياناتك الخاصة. فالأخيرة، إذا كانت دقيقة وتمت مشاركتها عبر الإنترنت بصورة ديناميكيّة، ستكون قيّمة جدًا لك ولفرقك الإقليمية. كما ستسمح للفرق بالتعمّق بالنتائج وتحديد الأمور التي نجحت على الصعيد المحلّي. وبعد ذلك، عليك أن تتأكّد من قدرة الفرق على تكييف النتائج التي توصلت إليها. وعلى موفري الخدمة التمتّع بإمكانيّة التفاعل باستمرار مع الفروع وأخذ العلم بما يحدث في المناطق الموجدة فيها وتزويدها ببرنامج مكيّف يتلاءم مع الاحتياجات المحليّة إذا اقتضى الأمر. وذلك، في المقابل، من شأنه أن يسهل عليك مهمّة مواصلة الدعم والتعاون.

 على مؤشرات الأداء الرئيسة أن تكون عادلة وشفافة في مختلف الفروع 

لا بد من أن يحظى برنامج القياس بمجموعة واحدة من مؤشرات الأداء الرئيسة، إلا أنّ هذه الأخيرة يجب أن تعكس البيئات والبلدان المختلفة التي تعمل فيها فرق الاتصالات، وأن تشجّع على اعتماد السلوك القويم.

هل يشمل برنامجك كلًا من الصين وفنلندا وألمانيا والمملكة العربيّة السعوديّة؟ إذا، تأكّد من أنّ مؤشرات الأداء الرئيسة عادلة. فاحتساب المقاييس كقياس مدى الوصول (المعروف بمكافئ القيمة الإعلانيّة الجديد) يؤدي إلى حرف قياس الأداء على المستوى الإقليمي. لذلك من المفترض أن يراعي مسار إعداد التقارير المركزية الاختلافات المناطقيّة، سواء على مستوى النطاق أو البيئة الإعلاميّة. وكثيرة هي الطرق لتحقيق ذلك (من خلال نقاط التقييم الإجمالي ومؤشرات الأداء الرئيسة وقوائم وسائل الإعلام المرنة)، هذا ويمكنك استشارة موفر خدمة القياس الذي تتعامل معه والذي لديه رزمة من الأمثلة والتوصيات تتناول كيفيّة قياس مؤشرات الأداء الرئيسة على مستوى الفروع ومقارنتها مع المؤشرات المشتركة بعدالة.

غير أن احتساب المقاييس قد يؤدي إلى مكافأة السلوك الخاطئ. فاحتساب عدد “العيون المحتملة” التى شاهدت المحتوى قد يقود الفريق إلى تجاهل أهداف الاتصالات التي وضعتها بجهد جهيد واضعًا نصب عينيك الجمهور المستهدف ووسائل الإعلام المستهدفة.

وفي المحصّلة…  

لا تفترض أنّ مندوب المبيعات أو فريق الحساب الذي يعرض لك الصفقة يتمتّع بخبرة في إعداد برامج قياس شاملة وناجحة. فكثيرة هي الفرق غير السعيدة في مختلف المناطق.

اطرح الأسئلة التالية:

ما هي استراتجيّة الرصد التي توصي بها؟

تلميح: “يمكننا القيام بكل شيء! الأمر غاية في السهولة!” ليس الجواب الأنجع. 

ما هي القدرة على النفاذ التي ستحظى بها الفرق في الفروع؟

تلميح: ابحث عن محتوى “ديناميكي” و “يمكن مشاركته عبر الإنترنت” و”قابل للتعديل” 

ما المقاييس التي توصي بها لقياس النجاحات في الفروع؟

تلميح: ابحث عن أمثلة على فرق سعيدة وقيادة اتصالات واثقة من نفسها. 

والأهم من ذلك… 

لا تستخف بالجهود بالمبذولة لإحداث هذا التغيير أو بالوقت المستغرق أو الألم الناتج من أي ممارسة خاطئة.

تأكّد من اللّجوء إلى موفر خدمة رصد وقياس يتمتّع بخبرة واسعة في هذه المجال قبل أن تضع ثقتك فيه.

كيف تختار موفر الخدمة المناسب؟ ينبغي أن يكون بحوزته لائحة طويلة بالثغرات التي يجب تفاديها وسجلات تتبّع مجدية وخطط تنفيذ واتصالات مفصلة لضمان التفاعل بين فروع شركتك طوال رحلة القياس.

عندما تنجح في تحقيق ما سبق، تحقق الفوز للجميع.

أمضت أليسون أكثر من عقد في قطاع الإعلام، ما جعلها خبيرة استشاريّة تثق بها العلامات التجاريّة العالميّة. فهي تصمم برامج قياس عابرة للأسواق لفرق اتصالات تشمل وسائل إعلام تقليديّة وإلكترونيّة ومنصات التواصل الاجتماعي. وتدير، في شركة كارما، فريقًا مؤلفًا من خبراء استشاريين في المملكة المتّحدة والولايات الأميركيّة المتّحدة وتحرص على تقديم برامج قياس مرنة ورائدة وقابلة للتنفيذ. تراها في نهاية الأسبوع منشغلة في الاهتمام بصغيرها وفي خوض التجارب في الطبخ. كما تتجول في لندن على دراجتّها وتخطط لسفرات جديد لفترة ما بعد الإغلاق.

ابقَ على تواصل مع كارما.

اشترك لتلقي النشرة الإخبارية المتعلقة بمعيار القياس لتبقى على اطلاع دائم على آخر أخبار القطاع والأحداث والمحتوى.

اشترك