A forma como os profissionais de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas avaliam as suas campanhas e calculam o retorno das suas a\u00e7\u00f5es (ROI), mudou significativamente nos \u00faltimos 15 anos. A disrup\u00e7\u00e3o digital cont\u00ednua, que come\u00e7ou com o surgir das redes sociais, acabou por se tornar uma onda din\u00e2mica de vasto alcance, transformando por completo o conte\u00fado, o seu formato, os canais, os meios, a publicidade, as ferramentas\/plataformas e as m\u00e9tricas consideradas mais relevantes.<\/p>\n\n\n\n
Essa evolu\u00e7\u00e3o na forma de medir as rela\u00e7\u00f5es-p\u00fablicas tem acelerado na \u00faltima d\u00e9cada, afastando-se felizmente – e cada vez mais – das chamadas \u201cm\u00e9tricas de vaidade\u201d, como as impress\u00f5es ou o famigerado e infame AVE (Advertising Value Equivalent<\/em>), e aproximando-se significativamente da identifica\u00e7\u00e3o concreta de resultados, face aos objetivos das organiza\u00e7\u00f5es, em termos de gera\u00e7\u00e3o de leads, compromisso e envolvimento do cliente ou gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o e crise.<\/p>\n\n\n\n Esta evolu\u00e7\u00e3o ocorre naturalmente quando, uma vez nos perguntemos sobre o real impacto das \u201cm\u00e9tricas de vaidade\u201d, embora pare\u00e7am cheias de brilho e \u00f3timas no papel, chegamos \u00e0 conclus\u00e3o de que, n\u00e3o s\u00f3 s\u00e3o pouco significativas pela falta de correla\u00e7\u00e3o com os objetivos da organiza\u00e7\u00e3o, como t\u00eam um impacto provavelmente muito limitado no desempenho.<\/p>\n\n\n\n Por outro lado, por mais significativa que seja essa mudan\u00e7a, o setor das rela\u00e7\u00f5es-p\u00fablicas tem demorado demasiado tempo a adotar m\u00e9tricas que s\u00e3o efetivamente \u00fateis \u00e0 gest\u00e3o e ao desenvolvimento de neg\u00f3cio, deixando o reconhecimento da import\u00e2ncia das a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o em cr\u00e9dito alheio.<\/p>\n\n\n\n De facto, os profissionais de marketing – contrapartes de longa data das RP \u2013 nunca hesitaram e sempre assumiram a lideran\u00e7a na defini\u00e7\u00e3o e ado\u00e7\u00e3o de ferramentas com resultados \u201cmensur\u00e1veis\u201d, tecnologia e KPIs, informa\u00e7\u00e3o mais atrativa para os quadros decisores, permitindo justificar o or\u00e7amento investido no Marketing face \u00e0 perce\u00e7\u00e3o de valor criado. Por essa mesma raz\u00e3o, s\u00e3o mais as vezes em que a fun\u00e7\u00e3o de comunica\u00e7\u00e3o se encontra integrada na estrutura de marketing do que vice-versa.<\/p>\n\n\n\n A mudan\u00e7a na medi\u00e7\u00e3o de resultados das RP para media\u00e7\u00e3o de consequ\u00eancias e impacto da sua implementa\u00e7\u00e3o, significa que os dados se tornaram fundamentais para determinar o sucesso ou o fracasso de uma campanha. Tradicionalmente, as rela\u00e7\u00f5es-p\u00fablicas focavam-se na gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o, numa componente mais institucional, enquanto o marketing se dedicava \u00e0 promo\u00e7\u00e3o e impuls\u00e3o das vendas. Ambos os objetivos permanecem inegavelmente importantes em qualquer organiza\u00e7\u00e3o, mas, nos \u00faltimos anos, as linhas entre RP e marketing come\u00e7aram a se confundir.<\/p>\n\n\n\n Nem sempre \u00e9 claro ao determinar quem \u00e9 respons\u00e1vel por impulsionar os principais objetivos de neg\u00f3cios, como reconhecimento da marca, defesa do cliente e receita de vendas. Quando se trata de adotar n\u00fameros concretos e m\u00e9tricas de neg\u00f3cios quantific\u00e1veis, o PR geralmente fica aqu\u00e9m de suas contrapartes de marketing.<\/p>\n\n\n\n Quando se trata de inova\u00e7\u00e3o, quer seja na cria\u00e7\u00e3o de algo disruptivo ou na transforma\u00e7\u00e3o e melhoria de processos existentes, a tecnologia e as novas m\u00e9tricas iluminam sempre o caminho a seguir. Com uma frequ\u00eancia cada vez maior, a medi\u00e7\u00e3o de RP implica agora n\u00e3o apenas o aferir do que foi feito (outputs) mas sim a identifica\u00e7\u00e3o das consequ\u00eancias das a\u00e7\u00f5es e o real impacto junto do p\u00fablico-alvo.<\/p>\n\n\n\n As m\u00e9tricas \u2013 outputs \u2013 s\u00e3o verdadeiramente significativas para identificar e documentar a atividade (por exemplo o n\u00famero total de men\u00e7\u00f5es, o n\u00famero de posts nas redes sociaise respetivas intera\u00e7\u00f5es, o alcance dos meios, o n\u00famero de comunicados de imprensa enviados, entre outros\u2026), mas n\u00e3o incluem nem concluem sobre os efeitos dessas a\u00e7\u00f5es ou o impacto concreto das campanhas de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas.<\/p>\n\n\n\n A dimens\u00e3o de medi\u00e7\u00e3o de resultados e do impacto das iniciativas \u00e9 mais estrat\u00e9gico, porque analisa os efeitos e resultados concretos das a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o no p\u00fablico-alvo e requer um n\u00edvel de visibilidade e maturidade que raramente \u00e9 reconhecido nas equipas de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Uma vez correlacionadas as a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o com o impacto e consequ\u00eancias (por exemplo, um aumento nas assinaturas, leads ou vendas) ou como as opini\u00f5es mudaram (por exemplo, um aumento no sentimento positivo da marca) como resultado da atividade de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, ser\u00e1 muito mais linear identificar o valor da comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\nValor da Comunica\u00e7\u00e3o<\/h2>\n\n\n\n
Inova\u00e7\u00e3o e M\u00e9tricas Significativas<\/h2>\n\n\n\n
Frameworks de Avalia\u00e7\u00e3o<\/h2>\n\n\n\n