على الرغم من أن معظم الشركات تخطط مسبقًا للأزمات، إلّا أن الغالبية منها لا تتوقع حدوثها. لذا تسعى جاهدة لوضع خطط للتعامل مع الأزمات بهدف التخلص من هذه المهمة وعدم العودة إليها. وفجأة، يحدث ما لم يكن متوقعًا. ففي بعض الأحيان يمكن لمنشور واحد من موظف غير راضِ عن أداء الشركة أن يتصدر مواقع التواصل الاجتماعي وأن يتسبب بضررًا كبيرًا يصعب على الشركة التعامل معه أو يؤدي إلى نهاية مسيرة الشركة في بعض الأحيان.
خلال الأزمات، لا تكون عملية قياس الأزمات على قائمة أوليات الشركات. هناك الكثير من الأمور التي تحدث في التواصل خلال الأزمة، ولكن لا يزال القياس ضرورياً. لذا فإنه من الضروري للغاية وضع خطط للتعامل مع الأزمات قبل أن تحدث، نظرًا لانشغال الجميع فور حدوثها.
وبحسب قول وارن بافت: “يستلزم بناء سمعة جيدة ٢٠ عامًا، و٥ دقائق فقط لهدمها.” وبينما يُصعب تجنب حدوث الأزمات في بعض الأحيان، إلا أن طريقة التعامل معها عند حدوثها يمكن أن تُحدد طريقة تخطي الأزمة وما إذا كانت ستتحول إلى كارثة.
كن مرنًا وصادقًا
يعتبر الوقت عاملاً في غاية الأهمية عند حدوث الأزمات. فكلما تَوفر متسع من الوقت لتحليل الأمور وإعداد الاستجابة المناسبة، كلما عاد ذلك بالفائدة على الشركة.
وبسبب قدرة وسائل التواصل الاجتماعي الهائلة على نشر الأخبار بشكل سريع وعلى نطاق واسع، يمكن أن تتعرض العلامات التجارية لمخاطر تتعلق بسمعتها. ولكنها في نفس الوقت، أتاحت هذه الوسائل إمكانية التواصل المباشر مع أصحاب المصلحة، مما سمح للعلامات التجارية التعامل بشكل سريع مع الأزمات وأن تكون هذه الوسائل مصدرًا للمعلومات الأكثر مصداقية عند وقوع أزمة.
يتجلى ذلك ببرنامج فعال لرصد وسائل الإعلام والاستماع الاجتماعي للبقاء على اطلاع بأخر المستجدات خلال الأزمة. وعندما تصبح على إطلاع بما يتداوله المستخدمون عن شركتك، باشر بالرد لتؤكد أنك على إحاطة بالتطورات أو أن الأمر قيد التحقيق.
ويقول رئيس AMEC والشريك الإداري المشارك لـ CARMA ريتشارد باجنال، في ندوة عبر الإنترنت قدمت بالاشتراك مع AMEC: “يجب التخلص من أي خطة تسببت بمشاكل.“.
أصبحت المصداقية الآن أكثر أهمية من أي وقت مضى، إذ زادَ اهتمام المستهلكين بمدى توافق أعمال العلامة التجارية مع محتواها التواصلي. ولقد حان الوقت لإضافة قيمة إلى المحتوى التواصلي الخاص بك، لذا يجب عليك تجنب الرسائل المزيفة وقم باطلاع العملاء على سياساتك وإجراءاتك. واشرح لهم كيف لتفاعلاتهم أن تؤثر على شركتك خلال الأزمة. ويجد بالذكر هنا على أن الأزمة هي فرصة مثالية للاستفادة من الأخطاء والتعلم منها.
قمَ ببناء فرضياتك على بينات موثوقة.
لا يمكن أن يصبح كل شيء عن “مانجح في الماضي” ، فهذة أزمة قبل كل شيء. يجب على خبراء التواصل الاستعانة ببيانات فعلية لاتخاذ قرارات مستنيرة بشأن واقع اليوم، وليس نجاحات الماضي. وهذا يعني الأعتماد على البيانات المتوفرة بين يديك لاتخاذ القرارات بدلًا من الاعتماد على حدسك أو استراتيجيات سابقة.
من جانبه، يؤكد المدير الإداري لـ CARMA Asia أندرو نيكولز: “قد لا تكون الأمور سيئة للحد الذي تراه، ففي معظم الأحيان، لا يوجد أي تأثير يُذكر لمنشور واحد على مواقع التواصل الاجتماعي على سمعة الشركة، ولكن هنا يجب علينا أن نقدر مدى خطورة هذا المنشور، إذ ينبغي الأخذ بعين الاعتبار مدى مصداقية كاتب المنشور وعدد متابعيه ونوعيتهم وحجم التفاعل على منصته ونوع التعليقات، بالإضافة إلى محتوى المنشور نفسه والنبرة التي يحملها.”
يجب أن تُركزعملية القياس على الدوافع الرئيسية للنقاش وعلى المنصات وأصحاب المصلحة الذين يؤثرون على طريقة السرد وطريقة تفاعل الجمهور. وأحيانًا، تدور بعض الشكوك حول الردود التي حصل عليها المنشور لذا، عليك أن تُدرك ذلك وأن تراقب كيف يقوم تأثيرها بتغيير طريقة السرد. وأيضاً من خلال الحصول على البيانات والرؤى، ستتمكن من اتخاذ قرار مناسب بشأن الخطوات التالية.
لا تنسى عملية التواصل الداخلي.
لا غنى عن عملية التواصل الداخلي خصوصًا في حالة عدم الاستقرار التي تتسبب بها الأزمات. يمكن أن يكون تواصل الموظفين لتعزيز الثقة والحفاظ على هدوئهم هو العامل الأكثر أهمية والذي يحافظ على تماسك الفريق ويساهم بتخطي الأزمة بنجاح.
وخلال الأزمة، يطرح أصحاب المصلحة الأسئلة نفسها: ما مدى سوء الأزمة؟ وكيف ستأثر علينا؟ وما مدى الضرر الذي يمكن أن تتسبب به الأزمة؟ يُمكن أن تساعد البيانات والرؤى في الإجابة على هذه الأسئلة ، والسماح بالتحليل التنبؤي، وإعطاء الثقة في صنع القرار.
فلتكن الأزمات درسًا للأستفادة منه في المستقبل
من الطبيعي أن تتأثر سمعة الشركة بسبب أزمة في العلاقات العامة، وهي ليست مشكلة مستعصية. بل قابلة للحل من خلال البيانات والرؤى المناسبة التي يُعدها خبراء العلاقات العامة، ويمكن من خلالها إستعادة الثقة في العلامة التجارية وإنقاذ سمعتها وتغيير النظرة إليها مع الوقت.
بعد انقضاء المراحل الأولية، يُمكن تقييم فعالية الاستجابة وتأثير الأزمة على المدى الطويل من خلال إجراء دراسة عن سمعة الشركة على سبيل المتابعة. أما بالنسبة للتواصل الداخلي، فيجب التحقق من مقاييس معينة مثل معنويات الموظفين والدعم الذي تُحظى به الشركة ومعدلات المشاركة. من أجل فهم طريقة تأثير الأزمة على الأعمال التجارية داخل الشركة. ستُساهم هذه العملية في تعزيز التواصل المستقبلي والتخطيط للأزمات.
علاوة على ما ذكر، لا يمكن تحديد العناصر المهمة وتقسيم البيانات إلى رؤى قابلة للتنفيذ إلا من خلال إجراء عملية تحليل من خلال قوى بشرية. إذ لا فائدة من البيانات الموجودة أمامنا في الأزمات ما لم تخبرنا بخطوات فعالة يمكن إتخاذها لتخطي الأزمة.
من المهم أيضًا أن نعي جيدًا أنه لا يمكن أن نحكم على سمعة الشركة خلال فترة زمنية معينة، بل ينبغي أن نراقب كيف تتغير سمعة الشركة مع مرور الوقت.
Check out CARMA’s Crisis Communications Hub for more resources to help you leverage media intelligence during a crisis.
