جميعنا يقترف الأخطاء. وهذا الأمر بديهي. لذلك نقوم نحن خبراء التواصل بالقياس، أليس كذلك؟ والمقصود بالقياس هو تزويد الأفكار والقدرة على تصحيح الأخطاء المحتملة، تقديم الإرشادات التوجيهية أثناء الحوادث غير المتوقعة، تقديم المشورة حول الأطر الصعبة، تخفيف المخاطر والمساعدة في الحلول.
على الرغم من إعتقاد الناس أن عملية قياس العلاقات العامة هو أداة لتقييم فعالية التواصل بعد وقوع حدثٍ ما، إلى أن خبراء التواصل يدركون أن القياس يبدأ بالتخطيط. ويُشكل التواصل خلال الأزمات أحد أكثر تطبيقات القياس عمليةً. كل شيء يرتبط بمعرفة الجمهور المستهدف وفهم ما يؤمن به أصحاب المصلحه وما يريدونه، بالإضافة إلى التأثير على السلوكيات وتقييم النتائج والتأثيرات.
يجب على كل شخص مهتم ببناء شركة ذات سمعة جيدة أن يوليَ اهتمامًا بالإدارة الجيدة (كما السيئة) للأزمات، لأن عواقب هذه الأزمات يمكن أن تحدد أو تعيد رسم كيان المنظمة بأكملها.
وهنا أُقدم لكم أحد المراجع المفيدة المتعلقة بالعلاقات العامة وهو كتاب بقلم كيت هارتلي بعنوان “التواصل خلال الأزمات: فهم سلوك المستهلك والتفاعل معه والتأثير عليه لزيادة ثقة العملاء بالعلامة التجارية”.
جاء كتاب هارتلي في وقته المناسب، فهو يقدم تحليل للبيئة التي تتسم بشدة التقلب وعدم اليقين والتعقيد الذي يرافق ظهور الأزمات، كما يُقدم نصائح ويروري حكايات ويعرض دراسات الحالة والاستراتيجيات حول طرق التعامل مع المواقف الشائكة.
فيما يلي أعرض لكم أهم ماتعلمته إليكم خمس نصائح حول التواصل خلال الأزمات:
نحن نعيش في عصر مليء بالحب والكراهية (الأيجابية والسلبية)
تُوضح كيت هارتلي بأنه: “يسرنا دعم العلامات التجارية التي تفقد صيتها”.
تُقدم في كتابها أمثلة عن أشهر “العلامات التجارية القائمة على العاطفة” – وهو ما يمكن تفسيره على أنه الارتباط العاطفي بالعلامات التجارية. وتشمل قائمة العلامات التجارية الشهيرة مثل: Nike و Apple و VK وأيضاً Harley
كلما كان هناك تعلق نفسي بين العلامة التجارية والمستهلكين ، فمن المتوقع أن يكون هناك معيار معين من السلوكيات. لأنه في بعض الأحيان، نشعر وكأننا نُملك هذه العلامات التجارية وعندما لا يتم مكافأة هذا الشعور بالملكية العاطفية وعندما يتم كسر هذا التعلق، يمكن أن يؤدي ذلك إلى سلوكيات سلبية وشعور بالغضب.
إليك الأشياء الخمسة التي تقوم بها العلامات التجارية والتي تولد إلى ردود فعل سلبية:
- المسّ بالمعتقدات والقيم الجوهرية.
- مهاجمة الأعراف الاجتماعية.
- الإخلال بالقيم المتبعة.
- سلب سيطرتنا.
- المس بشيء يخصنا.
البيانات والرؤى هي المفتاح الأساسي لتصميم خطة التواصل خلال الأزمات
ستدرك بشكل واضح عندما تسيء الأمور. ولكن هل من طريقة لمعرفة إذا كنت تُسلك مسارًا صحيحًا خلال الأزمة؟
تقدم كيت هارتلي حججًا مشجعة، تُوضح بأنه لا يمكن دائمًا رصد المشكلات مسبقًا ولكن باستخدام أدوات المراقبة المناسبة، تستطيع الشركات إجراء مسح للمحادثات وجمع البيانات المهمة لاتخاذ قرارات مدروسة بسهولة.
والأهم من ذلك، فهي تؤكد على أهمية ” امتلاك البيانات الصحيحة، بالإضافة إلى الحصول على رؤى ثاقبة من تلك البيانات التي تساعد على اتخاذ القرارات بشكل سريع.” تُتهم جميع مجالات التواصل باستخدام بيانات مضلّلة، وبالتالي تفشل في التخطيط ووضع الإستراتيجيات المناسبة. فلا يزال هناك توجه للأعتماد على الأرقام الكبيرة الغير مجدية. وهذا غير مفيداً في الأزمات. يجب الأبتعاد عن التفاصيل الغير مهمة والكشف عن الرؤى المهمة. Take a look at our hot tips for measuring communications in a crisis.
تقترح هارتلي على خبراء التواصل مراجعة مجموعة واسعة من البيانات، تشمل وسائل التواصل الاجتماعي وبيانات محرك البحث وبيانات المستهلك واستطلاعات الرأي والتحليلات.
يمكن التسامح مع العلامات التجارية بسهولة أكبر إذا كان مبدأها التعاطف وتتحمل المسؤولية بشكل مبكر.
من السهل على العلامات التجارية التراجع عن بيانات الشركة والبيانات الرسمية عندما تسوء الأمور، وهي عادةً الطريقة المفضلة للجهات القانونية. ولكن من وجهة نظر العلاقات العامة، يُمكن أن يكون لمثل هذا النهج تأثير كارثي على استراتيجية الاستجابة للأزمات.
بدلاً من ذلك، على الشركات أن تتعلم التعبير عن العاطفة والتصرف برأفة كمبدأ مهم للاستجابة.
لتطوير مبدأ التعاطف، يُوصي هارتلي ممارسي العلاقات العامة بما يلي:
- رؤية العالم من منظور الآخرين.
- فهم مشاعر جميع المعنييّن.
- الحفاظ على الحيادية.
- تأكيد المبدأ بوضوح.
وسائل التواصل الاجتماعي هي المقلاع الجديد.
تقدم الكاتبة حججًا قوية حول البيئة سريعة التغيير التي يتطور فيها ممارسي التواصل، لا سيما مع إنتشار وسائل التواصل الاجتماعي، وتركز الكثير من تحليلاتها على سيكولوجية المستهلكين عند حدوث الأزمات.
اعتادت العلامات التجارية إستخدام الوسائل التقليدية للتواصل مع عملائها، لكن هذه الوسيلة بطيئة ولم تعد ضرورية بعد ظهور وسائل التواصل الاجتماعي. أعادت المنصات الاجتماعية تعريف طريقة تفاعل العلامات التجارية مع المستهلكين بشكل هائل، مما يعني أن المواقف والاحتياجات تطورت بمرور الوقت.
وبما أن سلوك المستهلك قد تغير، فكذلك يجب أن تتغير طريقة تواصل العلامات التجارية عند حدوث ما هو غير متوقع. يجب تعزيز المشاركة على المستوى الاجتماعي، وجعلها حقيقية وثابتة.
تتطلب مكافحة الأخبار المزيفة التكنولوجيا الصحيحة.
تلعب تقنية الرصد الصحيحة دورًا محوريًا في معالجة ظهور وانتشار المعلومات المضللة والمعلومات الخاطئة. لماذا؟ نظرًا بأن المعلومات الغير دقيقة تحتاج إلى تصحيح في أسرع وقت ممكن حتى تتمكن العلامات التجارية من إعادة بناء الثقة ووضع نفسها كصوت للسلطة.
وبشكل عام، يثبت دليل هارتلي أنه أداة جذابة يسهل الوصول إليها لمساعدة خبراء العلاقات العامة على النجاة في أسوأ أيام حياتهم المهنية. لقد دخلنا الآن في عصر المساءلة والرؤى القائمة على البيانات في المواقف والسلوكيات والاحتياجات التي يمكن استخدامها للتنبؤ بالاتجاهات ودعم خطط إدارة أزمات.
ومن المهم ملاحظة أن المؤلفة واقعية بشأن حدود ما يمكن للتكنولوجيا فعله. وأوضحت أن التحليل التنبؤي والذكاء الاصطناعي لا يقلّان جودة عن البيانات التي تستخدمها هذه البرامج. إذا، وفقط في حال كانت البيانات المقدمة دقيقة ومعقولة، فإن اكتشاف المخاطر قد يساعد في تجنب حدوث الأزمة.
إن وضع إطار زمني واضح، وامتلاك أدوات الاستماع الصحيحة، وجمع المقاييس المستندة إلى نوايا المستهلك وكذلك البيانات حول الشكاوى يمكنها مجتمعة أن تعزز استراتيجية الأزمة.
في النهاية، فإن فهم البيئات المختلفة التي تعمل فيها العلامات التجارية والجماهير يظل عاملاً حاسماً للتواصل في الأزمات ويساعدها في دعم أصحاب المصلحة على أفضل وجه وتخطي المواقف العدائية عندما تستدعي الحاجة. عندما تقع الأزمات ، فقد حان الوقت للتواصل التعاطفي والرأفة. يجب أن يكون المتأثرون بالأحداث دائمًا في قلب استراتيجية استجابة الأزمات. كان عام ٢٠٢٠ بالتأكيد تذكيرًا واضحًا بهذا. وكالعادة فإن التخطيط والقياس والتقييم جميعها تُعد ركيزة أساسية لدعم العلاقات العامة في مثل هذه الأوقات.
Check out CARMA’s Crisis Communications Hub for more resources to help you leverage media intelligence during a crisis.
