O recente encerramento da premiada divisão de notícias do BuzzFeed e a falência da Vice News colocam mais uma vez em evidência uma preocupação contínua para os profissionais de relações públicas – como podemos considerar planos eficazes de earned media quando o panorama mediático parece ter a mesma consistência que a areia movediça?
Embora o BuzzFeed seja principalmente conhecido por manchetes sensacionalistas e listas irritantes, a sua divisão de notícias ganhou uma série de prémios de prestígio. Entre estes, incluem-se prémios da National Press Foundation, em 2014 e 2016, e um Prémio Pulitzer de Reportagem Internacional em 2021. De uma forma preocupante, estamos cada vez a perder reportagens premiadas, mas aparentemente as listas vieram para ficar e continuar recorrendo-se agora a IA para preencher as lacunas deixadas pelo despedimento de 15% da sua força de trabalho.
Há já bastante tempo que o earned media tem sido o principal objetivo dos profissionais de relações públicas. A exposição e interações obtidas, por validação de terceiros, aumenta o impacto das ações de comunicação, ao contrário do conteúdo pago ou da publicação nas redes sociais próprias (owned media).
No entanto, pode ser bastante difícil de obter. Com a redução das equipas de redação, a maioria dos meios de comunicação já não integra muitos jornalistas. A concentração dos media, com a compra de jornais e estações de TV locais por grandes grupos de media exponenciou isso mesmo. O passo seguinte, regra geral, será a de implementar medidas de redução de custos, incluindo o despedimento de colaboradores, apenas para que os meios partilhem conteúdo e recursos. Desta forma, há cada vez menos jornalistas que, na produção de peças e de artigos procuram alcançar públicos cada vezes maiores.
Para além disso, a presença digital sempre constante via telemóveis, faz com que todos estejamos a ser inundados com conteúdo noticioso, grande parte da qual filtrada por alguém.
Naturalmente que isso tem consequências para os profissionais de relações públicas que procuram o earned media. Mas também coloca uma questão importante: com o custo a ser a razão para tantas destas mudanças, como é que o público consome os media? Ou, olhando para o problema de outra forma, se um profissional de relações públicas propõe uma determinada abordagem a uma publicação e esta a coloca a história por detrás de uma paywall… quem a irá ler, quando e como?
O consumo de notícias mudou
Ainda é possível comprar jornais, daqueles que nos deixam tinta nos dedos. Mas muitos jornais diários reduziram drasticamente o número de dias de impressão e alguns passaram a manter apenas os formatos digitais. As notícias por cabo, com programação 24 horas por dia, substituíram em grande parte os noticiários noturnos.
E, como já referido, praticamente todos têm um telemóvel e a maioria das pessoas tem conta numa ou em mais redes sociais. A forma como consumimos notícias efetivamente mudou.
A forma de difundir as notícias também mudou
Os jornais foram talvez os mais afetados com a transição para o digital. Como os seus modelos de negócio eram baseados em publicidade e subscrições, a mudança para o digital deu lugar a muitas experiências falhadas, com modelos semelhantes a tentarem replicar a forma como as coisas sempre foram feitas. No entanto, o consumo de notícias em televisão, também foram afetadas, com as pessoas a procurarem informação quando querem e onde querem… incluindo nos seus telemóveis. Naturalmente, a publicidade televisiva sofreu também uma transformação.
Um modelo que parece estar a funcionar, pelo menos o suficiente para ter sido amplamente adotado, são as paywalls. Nalgumas fontes de informação, se realmente quiser aceder às notícias diretamente, terá de pagar por isso.
Como é agora obtido acesso às notícias?
É evidente que nem todos os que consomem notícias acabam por ter de pagar pelo acesso. Um relatório de 2021, do Pew Research, descobriu que cerca de metade dos americanos obtém, “por vezes, pelo menos“, as suas notícias através das redes sociais – principalmente através do Facebook.. Mas, o que significa dizer que alguém acede a notícias através das redes sociais? Significa que obtêm informações de formatos digitais de notícias que publicam nas redes sociais, ou estão a receber as informações em segunda mão através de alguém com quem estão “ligados”, e que publica uma opinião sobre uma notícia?
Um artigo no site do Fórum Económico Mundial afirma que o Eurostat, o gabinete estatístico da União Europeia, relata que o consumo de notícias online na UE continua a crescer, com 72% dos utilizadores de internet, entre os 16 e os 74 anos, a aceder a notícias online a partir de sites de notícias e jornais e revistas online. Embora os números variem de país para país, sendo os finlandeses os mais propensos ao acesso de notícias online (93%) e os belgas os menos propensos (67%), os números globais são bastante elevados. E o número de pessoas que acedem diretamente a sites de notícias está efetivamente a diminuir, enquanto o número de pessoas que chegam visitam esses sites através de um link numa rede social está a aumentar.
Quantas das notícias consumidas, passam primeiro pelo filtro de algum contacto conhecido, seja através do que escolhem partilhar ou ao partilharem opiniões sobre o teor, em vez das notícias originais?
Ou, talvez ainda mais importante, o que significam essas mudanças para a experiência do utilizador final? Se as notícias são cada vez mais consumidas em dispositivos móveis, não são apenas os órgãos noticiosos que têm de pensar como devem “embalar” e apresentar as notícias. Os profissionais de relações públicas também têm de pensar nisso, porque a forma de consumo pode afetar a forma como as narrativas de um cliente são apresentadas. A audiência sempre foi tida em consideração, a experiência do leitor nem tanto – no entanto, mas isso está a mudar.
A idade importa?
No que diz respeito ao consumo de notícias, sim, a idade importa muito. Não só é geralmente mais difícil para os órgãos noticiosos alcançarem pessoas com menos de 30 anos, mas também estas são atraídas por formatos principalmente visuais, como o TikTok, de acordo com a décima primeira edição do Digital News Report, emitido pelo Instituto Reuters para o Estudo do Jornalismo.
Este relatório global analisa dados sobre confiança, consumo e tendências nos meios digitais. Alguns resultados-chave:
- As pessoas estão a consumir menos notícias no geral – o relatório constata que o consumo de fontes tradicionais de notícias (TV, impresso) continua a diminuir, mas o consumo online não está a preencher essa lacuna.
- Na verdade, os consumidores estão a afirmar cada vez mais que evitam completamente as notícias, e essa tendência tem vindo a aumentar em vários países.
- A tendência de crescimento no pagamento de notícias online parece estar a “estabilizar”.
- Os jovens não estão a pagar pelas notícias – a idade média de um assinante digital é de 50 anos.
- • A inflação global pode estar a ter um impacto, já que alguns inquiridos estão a avaliar quantas subscrições de media conseguem pagar.
O relatório também conclui que, quando as pessoas optam por pagar pelas notícias, as subscrições estão a ser direcionadas principalmente para algumas marcas nacionais de notícias de renome.
Qual o significado para os profissionais de relações públicas?
No mínimo, significa que uma estratégia de earned media precisa de ser reforçada por outros canais e conteúdos passíveis de partilha. E se o público-alvo são os jovens, os elementos visuais também precisam de ser considerados.
Naturalmente, se a estratégia incluir outros canais para garantir exposição, então será também necessário implementar uma monitorização e análise contínuas desses canais. Uma monitorização prévia, antes de definir e procurar exposição, pode ajudar a identificar o que mais ecoa, determinar quais os meios que serão mais recetivos às notícias e ajudar a encontrar as melhores formas de interação com os seus públicos-alvo.
O consumo mediático continuará a mudar. O fluxo económico da recolha, reportagem e distribuição de notícias está a provocar grande parte da mudança. A forma como se garante o earned media irá naturalmente evoluir em paralelo. Os profissionais de relações públicas terão de olhar para o earned media obtido através de uma perspetiva muito diferente das tradicionais abordagens aos meios de comunicação, com mais imagens e vídeos.
