Embora a maioria das organizações anteveja crises, à partida assume que isso nunca acontecerá. As organizações elaboram planos de comunicação de resposta às crises para preencher os requisitos e depois pretendem deixá-los na gaveta. E depois, a crise acontece. Uma publicação numa rede social de um funcionário insatisfeito pode rapidamente tornar-se viral na Internet, e ter um impacto na empresa ao ponto de a levar a lutar para limitar os possíveis danos, ou em circunstâncias mais graves, implicar uma reviravolta dentro da própria empresa.
Durante uma crise, a avaliação e medição do impacto provavelmente não estará no topo da lista de prioridades. Há um milhão de coisas que são da responsabilidade de um profissional de comunicação durante uma crise, mas a medição continua a ser essencial. Porque todos estão mais ocupados durante uma crise, ter um plano de medição antecipado nunca foi tão importante.
Como diz Warren Buffett, “demoramos 20 anos para construir uma reputação e 5 minutos para arruiná-la”. Embora a crise nem sempre possa ser evitada, a maneira como a abordagem é feita no momento em que acontece pode determinar a gravidade do seu impacto e se termina num desastre.
Seja ágil, seja autêntico
Em qualquer crise, o tempo é um fator crucial. Quanto mais tempo houver para analisar os problemas e preparar uma resposta, melhor será.
O poder das redes sociais em partilhar notícias rapidamente pode deixar as marcas expostas a um enorme risco de reputação quando um incidente acontece. Mas também possibilitou a comunicação direta com as partes interessadas, permitindo que as marcas respondam rapidamente e se posicionem como a fonte de informação mais credível quando ocorre uma crise.
Isso começa com um programa robusto de monitorização de media para ficar à frente de uma crise iminente. Depois de saber o que está sendo dito sobre a sua empresa, responda para confirmar que você está ciente de um incidente ou que está investigando.
“Qualquer plano de relações públicas que temos precisa ser jogado fora e destruído”, sdiz Richard Bagnall, presidente da AMEC e sócio co-gerente da CARMA num webinar co-organizado com a AMEC.
A autenticidade agora é mais importante do que nunca, pois os consumidores preocupam-se cada vez mais em saber se as ações de uma marca correspondem às suas comunicações. Agora é a hora de acrescentar valor às suas comunicações, não basta escrever para um cliente para informá-lo sobre suas políticas e procedimentos. As pessoas querem saber como as suas ações com uma empresa podem ser afetadas quando esta atravessa uma crise. Só porque estamos em crise, não esqueça ‘o que eu ganho com isso’.
Não assuma nada, concentre-se nos dados
Não podemos manter sempre a mesma estratégia ‘que funcionou no passado’, afinal, é uma crise. Os especialistas em comunicação devem usar dados em tempo real para tomar uma decisão informada sobre a realidade de hoje, não sobre os sucessos de ontem. Isso significa usar os dados disponíveis para tomar decisões em vez de confiar em palpites ou estratégias anteriores.
“Às vezes pode não ser tão mau quanto nós pensamos. Na maioria dos casos, o impacto na reputação de uma publicação nas redes sociais é insignificante, mas é aí que o julgamento humano é fundamental. A credibilidade do autor, o número e o tipo de seguidores que eles têm, a sua influência e a natureza dos comentários devem ser considerados juntamente com o conteúdo e o sentimento da publicação em si”, de acordo com Andrew Nicholls, Managing Director da CARMA Asia.
A análise de dados deve incluir os principais impulsionadores da discussão, quais são as plataformas e partes interessadas que estão a influenciar a narrativa e como é que o público está a reagir. Às vezes, as respostas são recebidas com ceticismo – é importante estar atento a estes dados e acompanhar o seu impacto para ver como a narrativa está a mudar. Isto irá prepará-lo melhor para decidir sobre os próximos passos.
Não se esqueça das comunicações internas
A comunicação interna continua a ser essencial e torna-se mais importante durante o período de incerteza causado por uma crise. As comunicações dos funcionários para reforçar a confiança e manter a calma da equipa muitas vezes podem ser o fio que mantém todos juntos.
Durante uma crise, os stakeholders fazem as mesmas perguntas: quão grave é, como é que nos afeta, quão mau pode ficar. Dados e insights podem ajudar a responder a essas perguntas, permitir análises preditivas e dar confiança na tomada de decisões.
Aprenda sempre com uma crise
É inevitável que a reputação de uma empresa sofra uma crise de relações públicas, mas esse não é um problema intransponível. Os dados e insights que foram recolhidos serão incrivelmente úteis para corrigir a lacuna de reputação negativa e mudar as perceções da empresa ao longo do tempo.
Assim que as fases iniciais tenham passado, um estudo de acompanhamento de reputação ajudará a avaliar a eficácia da resposta à crise e o impacto a longo prazo. Para comunicações internas, observe a moral dos funcionários, apoio jurídico e compromisso para entender como a crise impactou os negócios internamente. Esse processo dá o feedback necessário para comunicações e planeamento de crises futuras.
A análise humana é vital para determinar o que é importante e converter esses dados em ações. Gráficos muito elaborados são inúteis na resposta a uma crise, a menos que estejam dizendo algo que possa servir de ação na estratégia de comunicação.
Também é fundamental lembrar que a reputação corporativa não é uma avaliação pontual, portanto, é aconselhável monitorizar como esta pode mudar ao longo do tempo.
