Gerir a comunicação de crises é uma parte constante do trabalho de relações públicas. Enquanto existirem seres humanos que cometam erros, haverá crises – e a necessidade de as atravessar.
As plataformas de redes sociais alteraram a comunicação de crise de várias formas. É mais fácil cometer um erro nas redes sociais, simplesmente devido ao imediatismo das publicações. As redes sociais também podem fazer com que uma crise se espalhe rapidamente e amplamente. Um tweet equivocado em Londres pode ser partilhado em Frankfurt numa questão de segundos.
E como muitas dessas crises se iniciam nas redes sociais, é também nas redes sociais que frequentemente (mas nem sempre!) devem ser abordadas.
Aqui ficam algumas dicas para os profissionais de Relações Públicas considerarem durante a próxima crise.
Conheça as plataformas
Isso vai além de saber como ou quando publicar numa determinada rede social, significa conhecer a audiência específica da plataforma. Se uma crise de uma marca se iniciar no Facebook, qual é a faixa etária mais provável que a verá? E no TikTok ou no Instagram? E no Twitter? Naturalmente, as redes sociais não são exclusivas de determinadas faixas etária, bem como uma qualquer crise de uma marca pode tornar-se viral, de uma plataforma para outra. Mas conhecer e entender quais as audiências que se sentem mais “confortáveis” numa rede social é um passo importante.
Acompanhe as tendências
Desde os temas com maior exposição até à compreensão do que é regular surgir em publicações, é essencial manter-se atualizado. Nas redes sociais, será o equivalente ao conceito de “reading the room” – algo que qualquer comunicador deve esta apto a fazer.
Tenha um plano de crise
Parece algo muito básico… e é. No entanto, uma pesquisa recentemente feita pela Capterra descobriu que cerca de metade das empresas pesquisadas não tinham um plano formal de comunicação de crises, e pouco mais de um quarto tinham um plano “informal” em vigor. (Não tenho certeza do que seria o ‘plano de crise informal’, mas suspeito que se possa resumir a “demos media training ao CEO e ao spokesperson “, ou algo semelhante.)
Seja porque as empresas acreditam que uma crise nunca lhes acontecerá ou porque a elaboração de um plano de crise é algo demorado, muitas vezes é apenas finalizado sumariamente e adequado a situações de “em caso de emergência, quebre o vidro”. Na realidade, muitas empresas consideram – aparentemente – que não vale a pena ter um plano em vigor. Estão equivocadas. A pior coisa que um profissional de RP necessita durante uma crise, é ter que descobrir detalhes e pormenores de procedimento, sobre quem deveria surgir frente às câmaras ou quem deveria liderar a equipa de resposta à crise. Ter um plano formal aprovado e em vigor, poupa tempo precioso quando uma crise de facto ocorrer, evitando assim que as coisas se tornem piores.
Os planos de crise devem incluir as redes sociais
Nos dias de hoje, parece estranho ter de o dizer, mas seja qual for a indústria, é essencial ter uma componente de redes sociais no seu plano de crise. A forma como as redes sociais são consideradas num plano de crise varia entre empresas e pode depender, naturalmente, das características específicas de cada crise, mas de qualquer forma necessita ser considerada.
Utilize o seu plano de crise
Quando uma crise ocorrer, recorra ao respetivo plano. Isso também parece ser óbvio, mas numa crise – especialmente numa que seja inesperada – as pessoas tendem a esquecer o cuidadoso plano já preparado. Em particular, isso ocorre nas crises de menor gravidade; precisamente “aqueles problemas menores” que surgem e que, quando não tratados de forma adequada, se podem transformar em problemas muito maiores.
Identifique o seu público-alvo
As crises são variadas. Variam em intensidade, duração, seriedade e muitos mais aspetos. Um dos aspetos mais surpreendentes de uma crise, é entender que o público-alvo dos produtos ou serviços de uma marca nem sempre é o mesmo público-alvo das comunicações numa crise – e que uma marca, ao passar por uma crise, pode ter de considerar públicos diferenciados.
Monitorize
É fundamental monitorizar os meios durante uma crise, tanto os meios tradicionais, como os meios sociais. E isto é igualmente válido para empresas que sejam menos ativas nas redes sociais. A monitorização online é relevante para auxiliar na tomada de decisão sobre uma crise, nomeadamente ao identificar quais as mensagens que se encontram a gerar mais interação e quais não estão, onde se sentem os maiores impactos da crise e identificar o volume, bem como o sentimento das mensagens, o que, são indicadores úteis de quando uma crise está já na sua fase descendente.
Pense… e responda depois
Comentários improvisados podem gerar problemas. No meio de uma crise, torna-se difícil ser ponderado e cuidadoso, quando tudo à nossa volta parece tremer. Reveja bem as declarações preliminares do plano de crise e adapte-as para que correspondam especificamente à crise que enfrenta. Dedique tempo a rever as suas notas, comunicados de imprensa e quaisquer mensagens-chave. Demonstre humanidade e empatia, mas não se afaste da sua mensagem.
Um exemplo recente – A crise do TikTok em múltiplas frentes
O TikTok emergiu como a rede social preferida da geração Z. Possui mais de um bilião de utilizadores em todo o mundo, com mais de 100 milhões de utilizadores regulares apenas nos Estados Unidos. E, à medida que a popularidade da plataforma aumentou, também aumentaram as críticas.
Para além de acusações de que o TikTok expõe conteúdo prejudicial para os adolescentes e de que é viciante de uma forma distrativa, tornando-se uma das causas de crise de saúde mental entre os jovens, a plataforma foi já também rotulada, por vários legisladores nos EUA, como uma ameaça à segurança nacional.
Para responder a algumas dessas preocupações, o TikTok desenvolveu ferramentas e implementou medidas de controlo. Como exemplo, os utilizadores com menos de 18 anos têm acesso limitado de écran a uma hora por dia, tendo sido também reforçados os controlos parentais.
A alegação de que o TikTok representa um risco de segurança representa um desafio de proporções diferentes para a empresa. Em março, o CEO do Tik Tok, Shou Chew, testemunhou perante o Comité de Energia e Comércio da Câmara dos Representantes dos EUA, onde foi questionado por legisladores americanos sobre a recolha e utilização de dados por parte da aplicação, bem como sobre a extensão da relação do grupo, ByteDance, com o governo chinês.
O mais interessante destas duas situações é que, juntas, representam uma crise para a marca TikTok, no entanto, os principais utilizadores da ferramenta, mantém-se do seu lado. Durante e após a audiência no Congresso, os utilizadores inundaram o TikTok para jocosamente criticar os membros do Congresso. Os pedidos de proibição da aplicação, são recebidos com desprezo e sarcasmo por muitos dos seus utilizadores/influenciadores. É um exemplo surpreendentemente claro de uma crise que afeta uma marca, mas que o público-alvo principal para a comunicação de resposta à crise não é o grupo de utilizadores.
É, portanto, interessante fazer notar que uma parte fundamental da resposta do TikTok à crise que o afetou, é fundamentalmente tradicional. A empresa contratou algumas personalidades de alto prestígio para os ajudar no Congresso. Zenia Mucha, ex-executiva de comunicações da Disney, e David Plouffe e Jim Messina – ambos trabalharam em campanhas para o presidente Obama em 2008 e 2012, respetivamente – foram contratados para apoiar o TikTok a ultrapassar as dificuldades legais e o inquérito no Congresso.
Qual a lição a retirar? Para poder responder efetivamente a uma crise, saiba exatamente qual o público-alvo relevante.
