Evolução do Setor
A forma como os profissionais de relações públicas avaliam as suas campanhas e calculam o retorno das suas ações (ROI), mudou significativamente nos últimos 15 anos. A disrupção digital contínua, que começou com o surgir das redes sociais, acabou por se tornar uma onda dinâmica de vasto alcance, transformando por completo o conteúdo, o seu formato, os canais, os meios, a publicidade, as ferramentas/plataformas e as métricas consideradas mais relevantes.
Essa evolução na forma de medir as relações-públicas tem acelerado na última década, afastando-se felizmente – e cada vez mais – das chamadas “métricas de vaidade”, como as impressões ou o famigerado e infame AVE (Advertising Value Equivalent), e aproximando-se significativamente da identificação concreta de resultados, face aos objetivos das organizações, em termos de geração de leads, compromisso e envolvimento do cliente ou gestão de reputação e crise.
Esta evolução ocorre naturalmente quando, uma vez nos perguntemos sobre o real impacto das “métricas de vaidade”, embora pareçam cheias de brilho e ótimas no papel, chegamos à conclusão de que, não só são pouco significativas pela falta de correlação com os objetivos da organização, como têm um impacto provavelmente muito limitado no desempenho.
Valor da Comunicação
Por outro lado, por mais significativa que seja essa mudança, o setor das relações-públicas tem demorado demasiado tempo a adotar métricas que são efetivamente úteis à gestão e ao desenvolvimento de negócio, deixando o reconhecimento da importância das ações de comunicação em crédito alheio.
De facto, os profissionais de marketing – contrapartes de longa data das RP – nunca hesitaram e sempre assumiram a liderança na definição e adoção de ferramentas com resultados “mensuráveis”, tecnologia e KPIs, informação mais atrativa para os quadros decisores, permitindo justificar o orçamento investido no Marketing face à perceção de valor criado. Por essa mesma razão, são mais as vezes em que a função de comunicação se encontra integrada na estrutura de marketing do que vice-versa.
A mudança na medição de resultados das RP para mediação de consequências e impacto da sua implementação, significa que os dados se tornaram fundamentais para determinar o sucesso ou o fracasso de uma campanha. Tradicionalmente, as relações-públicas focavam-se na gestão de reputação, numa componente mais institucional, enquanto o marketing se dedicava à promoção e impulsão das vendas. Ambos os objetivos permanecem inegavelmente importantes em qualquer organização, mas, nos últimos anos, as linhas entre RP e marketing começaram a se confundir.
Nem sempre é claro ao determinar quem é responsável por impulsionar os principais objetivos de negócios, como reconhecimento da marca, defesa do cliente e receita de vendas. Quando se trata de adotar números concretos e métricas de negócios quantificáveis, o PR geralmente fica aquém de suas contrapartes de marketing.
Inovação e Métricas Significativas
Quando se trata de inovação, quer seja na criação de algo disruptivo ou na transformação e melhoria de processos existentes, a tecnologia e as novas métricas iluminam sempre o caminho a seguir. Com uma frequência cada vez maior, a medição de RP implica agora não apenas o aferir do que foi feito (outputs) mas sim a identificação das consequências das ações e o real impacto junto do público-alvo.
As métricas – outputs – são verdadeiramente significativas para identificar e documentar a atividade (por exemplo o número total de menções, o número de posts nas redes sociaise respetivas interações, o alcance dos meios, o número de comunicados de imprensa enviados, entre outros…), mas não incluem nem concluem sobre os efeitos dessas ações ou o impacto concreto das campanhas de relações públicas.
A dimensão de medição de resultados e do impacto das iniciativas é mais estratégico, porque analisa os efeitos e resultados concretos das ações de comunicação no público-alvo e requer um nível de visibilidade e maturidade que raramente é reconhecido nas equipas de comunicação.
Uma vez correlacionadas as ações de comunicação com o impacto e consequências (por exemplo, um aumento nas assinaturas, leads ou vendas) ou como as opiniões mudaram (por exemplo, um aumento no sentimento positivo da marca) como resultado da atividade de relações públicas, será muito mais linear identificar o valor da comunicação.
Frameworks de Avaliação
Os Princípios de Barcelona 3.0 reconhecem que a definição de objetivos é um requisito fundamental para o planeamento, medição e avaliação das ações de comunicação.
Tendo sido inicialmente definidos em 2010 – e recentemente revistos em 2020 para refletir a prática em constante mudança das RP, os Princípios de Barcelona da AMEC são reconhecidos consensualmente por toda a indústria de medição e avaliação, mas encontram-se teimosamente ausentes da maior parte das metodologias usadas pelos profissionais de comunicação para aferir os seus resultados.
Por oposição às referidas “métricas de vaidade” que apresentam gráficos muito positivos, mas que não são possíveis de correlacionar com outros resultados operacionais, as componentes de análise e de inteligência são a única forma de se conseguir retirar conclusões relevantes para a tomada de decisão.
À semelhança da abordagem nos estudos de mercado, onde é inviável abranger todo o universo perfilado e que se efetua uma análise de amostra significativa para concluir tendências e riscos, também na análise da comunicação se torna importante focar nos elementos que realmente nos permitem identificar e retirar valor estratégico.
Na realidade, a elaboração de uma framework de avaliação específica, de acordo com a metodologia proposta para AMEC, passa por um planeamento cuidado, adequado à realidade de cada organização. O ponto de partida, será necessariamente a identificação do desafio a ultrapassar e dos objetivos que se pretendem alcançar. Apenas depois da identificação dos desafios/objetivos, se poderá adequadamente definir público-alvo, métricas e dimensões a analisar, a estratégia e as iniciativas a implementar e, por último, como fazê-lo de forma eficiente.