Todos cometem erros. Isso é expectável. Mas é por isso que nós profissionais de comunicação avaliamos impacto, certo? Trata-se de ter os insights e a capacidade de corrigir potenciais falhas, fornecer orientação durante eventos inesperados, aconselhar sobre contextos desafiantes, mitigar riscos e ajudar nas resoluções.
E embora muitas vezes as pessoas pensem no PR Measurement como uma ferramenta para avaliar a eficácia das comunicações após o evento, o especialista em comunicação sabe que começa com o planeamento. E Comunicação de Crise constitui uma das aplicações mais práticas de medição. Trata-se de conhecer seu público, entender no que os seus stakeholders acreditam e o que eles querem, influenciar comportamentos e avaliar resultados e impacto.
Todos os interessados no negócio da reputação devem se preocupar com a boa (e má!) gestão de crises, porque as consequências de uma crise podem definir ou redefinir uma organização inteira.
Então, o próximo na minha lista de recursos úteis de relações públicas foi Communicate in a Crisis: Understand, Engage and Influence Consumer Behaviour to Maximize Brand Trust, de Kate Hartley.
O livro de Hartley não poderia ser mais oportuno; oferecendo análises do ambiente altamente volátil, incerto e complexo em que surgem as crises, bem como dicas, anedotas, estudos de caso e estratégias sobre como lidar com situações difíceis.
E aqui estão as minhas principais lições. Aqui estão as cinco dicas e lembretes de comunicação de crise:
Vivemos numa era de relações amor-ódio
“Adoramos pontapear uma marca quando ela está em baixo”, explica Kate Hartley.
Ela usa alguns exemplos de famosas ‘marcas de paixão’ – o tipo de marca que você tatuaria no seu corpo. O tipo de marca que as pessoas adoram, como a Harley, a VW, a Apple e a Nike.
Sempre que há um contrato psicológico entre uma marca e os seus consumidores, espera-se deles um certo padrão de comportamento. . Porque às vezes, sentimos que somos donos de uma marca. E quando esse sentimento de propriedade emocional não é recompensado e quando esse contrato é quebrado, pode desencadear comportamentos negativos e até indignação.
Lembre-se das cinco coisas que as marcas fazem que desencadeiam reações negativas:
- Apostar nas crenças e valores centrais;
- Atacar as normas sociais;
- Ir contra sua própria ética;
- Tirar o nosso controlo;
- Ferir algo com o qual nos identificamos.
Dados e insights são essenciais para criar um plano de comunicação de crise
Saberá quando as coisas derem errado, porque isso será óbvio. Mas será que existe uma maneira de saber se está no caminho certo durante uma crise?
O argumento de Kate Hartley é encorajador. Ela explica que os problemas nem sempre podem ser identificados com antecedência, mas que, com as ferramentas de monitorização corretas, as organizações têm a capacidade de analisar conversas e reunir dados relevantes para decisões informadas com mais facilidade.
Mais importante, ela realça a importância de “ter não apenas os dados certos, mas também a perceção desses dados para permitir que você aja rapidamente”. Todas as áreas de comunicação são culpadas de usar dados desonestos e, portanto, falham em planear e criar estratégias adequadas. Permanece uma tendência em se apoiar em grandes números que não dizem muito. Em uma crise, isso não ajuda. É importante cortar o ruído e focar-se nos insights que importam, agora. Veja as nossas dicas para avaliar as comunicações durante uma crise.
Hartley sugere que os profissionais de comunicação analisem um conjunto de dados, desde redes sociais até dados de motores de busca, consumidores, pesquisas e análises.
As marcas são mais facilmente perdoadas se comunicarem empatia e assumirem a responsabilidade desde o início
É mais fácil para as marcas recuarem para declarações corporativas e formais quando as coisas dão errado. E geralmente é o método preferido pelas equipas jurídicas. Mas do ponto de vista de relações públicas, tal abordagem pode ter um impacto desastroso na estratégia de resposta à crise.
Em vez disso, expressar empatia e se comportar com compaixão deve estar no centro da resposta.
Para desenvolver empatia, Hartley recomenda que os profissionais de relações públicas:
- Vejam o mundo como os outros;
- Compreendam os sentimentos de todos em jogo;
- Permaneçam sem julgamento;
- Comuniquem esse entendimento claramente.
As redes sociais são a nova moda
A autora faz fortes afirmações sobre o ambiente em rápida mudança em que os profissionais evoluem, particularmente com a omnipresença das redes sociais, e concentra muito de sua análise na psicologia dos consumidores quando as crises acontecem.
As marcas costumavam usar os media tradicionais para comunicar com os seus consumidores, mas esse meio é lento e não é mais necessário graças ao aparecimento das redes sociais. As redes sociais redefiniram completamente a forma como as marcas se relacionam com os consumidores, o que significa que as atitudes e necessidades evoluíram ao longo do tempo.
O comportamento do consumidor mudou, assim como a comunicação das marcas quando ocorrem eventos inesperados. O envolvimento no social deve ser aprimorado, autêntico e consistente.
Combater notícias falsas requer a tecnologia certa
A tecnologia de monitorização correta desempenha um papel fundamental no combate ao aumento e disseminação de desinformação. Porquê? Porque informações imprecisas precisam ser corrigidas o mais rápido possível para que as marcas possam restabelecer a confiança e se posicionar como a voz da autoridade.
Em suma, o guia de Hartley prova ser uma ferramenta atraente e acessível para ajudar os profissionais de relações públicas a sobreviver aos dias mais difíceis das suas carreiras. Entramos agora numa era de responsabilidade e insights baseados em dados sobre atitudes, comportamentos e necessidades humanas podem ser usados para prever tendências e apoiar planos de gestão de crises.
E é importante notar que a autora é realista sobre as limitações em torno do que a tecnologia pode e não pode fazer. A análise preditiva e a IA, explica ela, são tão boas quanto os dados que esses programas usam. Se, e somente se, os dados fornecidos forem precisos e razoáveis, a identificação de riscos pode ajudar a evitar uma crise.
Estabelecer um prazo claro, ter as ferramentas de monitorização certas, recolher métricas baseadas na intenção do consumidor, bem como dados sobre reclamações, podem fortalecer ainda mais a estratégia de crise.
Em última análise, o que permanece crucial na comunicação de crise é a compreensão dos diferentes ambientes em que as marcas operam e os públicos dentro deles, para que possam apoiar melhor seus stakeholders e sobreviver a situações hostis quando necessário. Quando as crises acontecem, é hora de uma comunicação empática e compassiva. As pessoas afetadas pelos eventos devem estar sempre no centro da estratégia de resposta à crise. 2020 foi certamente um lembrete claro disso. E, como sempre, planeamento; medição; e a avaliação é um pilar fundamental para apoiar as RP em momentos como este.
“Communicate in a Crisis: Understand, Engage and Influence Consumer Behaviour to Maximize Brand Trust” pode ser adquirido aqui.
